¿Tiene techo la viewability?

¿Qué ocurriría en la publicidad digital si se pivotasen las métricas hacia métricas basadas en el tiempo? Y me refiero a tiempo de verdad.

En vez de pagar solo por aquellos anuncios que cumplan con los actuales estándares de IAB de tiempo mínimo ¿es descabellado pensar que las campañas se basen en un tiempo máximo?

Antes de empezar decir que ya existe un modelo de coste en publicidad llamado CPT o Cost Per Time, y sites como la web del Finantial Times ya utilizan este modelo, que se define como:

“Cost per time refers to a form of Internet advertising, where the buyer pays for an advertisement to be placed on a website for a set amount of time.”

Pero esta definición es previa al hype de los anuncios en video y a la viewability o al RTB, por lo que hay que ir un poco más allá. Hablando de viewability, partimos de un “suelo” o mínimo absoluto, que hasta la propia IAB dice que es casi una mera métrica de higiene:

  • Los anuncios debe ser visibles al menos el 50% de los píxeles durante un segundo.
  • En los anuncios de más de 242.000 píxeles, al menos un 30% de ellos deben ser visibles en la ventana del navegador. Esto repercute en los banners.
  • Con respecto a los anuncios de vídeo, éstos deben ser visibles al menos el 50% de los píxeles en la ventana del navegador y al menos durante dos segundos.

IAB define el “suelo”, pero ¿tiene sentido ponerle “techo” a la viewability?

Imagina que los anunciantes pagasen por una viewability de 8-10 segundos (o tal vez más, habría que definirlo) y que se les cobrase menos si el engagement no durase tanto… ¿funcionaría este modelo de coste CPT 2.0? Yo creo que sí, porque los anunciantes podrían comprar una cantidad de tiempo determinada y cada anuncio bajo este modelo contribuiría a esa cantidad total de tiempo.

Por ejemplo, una marca X compraría bolsas de tiempo (2 horas de exposición mediática por ejemplo) y cada anuncio que apareciese bajo este modelo de compra (durante más de 8 segundos) se restaría de la cantidad de tiempo total comprada.

Por una lado ya existen tecnologías como Sovrn capaces de saber si alguien está participando activamente en una web o de contar cuánto tiempo permanece visible un anuncio buscando signos de actividad. Es una tecnología con la que los editores pueden demostrar a los anunciantes que alguien ha estado ahí para anunciarse en una unidad publicitaria que estaba a la vista.

Por otro lado, muchos estudios revelan que las marcas tienen muy poco impacto una vez que su anuncio ha sido visto durante 25 segundos o más. Por lo tanto, no tiene sentido volver a colocar el mismo anuncio en ese período de tiempo. Si se llega a ese punto, tendríamos que hacer que se volviese a cargar un anuncio, pero de otra marca. Los anunciantes no obtendrían nada más de la viewability y por lo tanto, los editores podrían recibir otras oportunidades publicitarias (adicionales) que vender a las marcas como demostración de que están frente a alguien que ya está comprometido con el contenido de su marca.

Creo que este modelo no tiene sentido pagar cuando un usuario ha tenido engagement con el contenido y se ha ido a otra pestaña o si por el contrario ha salido y/o cerrado el navegador sin interactuar con el anuncio, lo que me lleva pensar si necesitamos acotar en un tiempo máximo u óptimo para que se entregue un anuncio. ¿Por qué? Porque dado que IAB define un “suelo” debería existir también un “techo”.

Pero ¿quién tiene que establecer este techo? ¿IAB? A largo plazo sí, debería ser IAB, pero yo creo que los anunciantes podrían adelantarse. Descubrirán que con una exposición de 8-10 segundos pueden tener un impulso de interacción suficiente como para que merezca la pena cambiar el modelo (impulso que por otro lado desaparece después de un período determinado de tiempo). Esto obligará a los editores a ofrecer sus slots basados en tiempo en bloques de anuncios que se volverán a cargar una vez que se haya tenido la exposición o interacción deseada.

No se si tiene sentido este modelo de coste y supongo que tener un nuevo “estándar” basado en tiempo necesitaría una actualización de Open RTB para hacerlo posible en programática, algo que tampoco se si es factible a corto plazo, pero veo muy potente desarrollar el modelo de venta en CPT poniendo un techo a la viewability.

El tiempo dirá si estoy en lo cierto!

 

 

 

 

 

2 opiniones en “¿Tiene techo la viewability?”

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.