¿Qué es el Brand Safety?

Brand Safety junto a Viewability son ahora mismo los dos términos estrella de la publicidad digital.

De Viewability ya hablé en el anterior post y sobre Brand Safety veo que hay una preocupación creciente para la mayoría de los especialistas en marketing, especialmente a medida que se depende más y más del marketing digital (especialmente por la publicidad programática), por lo que me he decidido a explicar qué es.

¿Qué es Brand Safety?

El Brand Safety o “seguridad de marca” se define como aquellas estrategias que se implementan para ayudar a garantizar que la publicidad digital de una determinada marca no aparezca en sitios web, videos o artículos que puedan entrar en conflicto con la imagen, la misión o los objetivos de la marca.

El detonante de esta preocupación creciente por Brand Safety tuvo lugar a comienzos de 2017 cuando algunas marcas (como AT&T y Verizon) empezaron a quitar su publicidad de YouTube tras darse cuenta que algunos de sus anuncios se estaban publicando en canales de contenido neonazi y junto a otros contenidos no deseados.

Mantener la marca, o al menos la percepción de marca, alineada con los valores y la misión de la empresa es primordial en un mundo digital donde un anuncio erróneamente colocado puede arruinar la reputación de la marca.

¿Qué dice IAB al respecto? 

En el libro blanco de compra programática IAB dice:

“El brand safe se ha convertido en un pilar fundamental en la lucha por la calidad de impresión. Se trata de mantener la imagen del anunciante segura y protegida, esto proporcionará un mejor reconocimiento de marca y una mejora del rendimiento en los medios.

Existe un proceso por el cual se pueden generar perímetros controlados a través de la agrupación de URLs ofreciendo entornos seguros para la marca, generando las llamadas “listas blancas”. El uso de estas listas significa que sus campañas sólo se mostrarán en este tipo de contenido y no en cualquier otro entorno.

La creación de las listas negras es similar, aunque aquí se identificarán aquellas URLs o entornos que no son válidos o seguros para la marca y son utilizadas a modo de exclusión.”

Pero, ¿Brand Safe solo afecta a los grandes anunciantes?

No, Brand Safe no se limita a las grandes empresas. A medida que las pequeñas y medianas empresas se vuelven más conocedoras de la tecnología y aprenden a usar herramientas de publicación de anuncios (como AdWords o Facebook Ads), deben estar al tanto de dónde se colocan sus anuncios. Las marcas más grandes pueden tener una persona o un proveedor externo dedicado a garantizar que sus productos y servicios no se muestren en sitios web o en videos desagradables, pero las marcas más pequeñas necesitan conocer y utilizar qué herramientas hay para asegurar su marca.

Por ejemplo Facebook, a través de Ads Manager, ofrece a los anunciantes la posibilidad de excluir anuncios que aparecen en un conjunto de categorías predeterminadas, como por ejemplo juegos de azar, ligoteo, contenido adulto u otras como religión, armas de fuego o inmigración. Dando un paso más allá, los anunciantes pueden crear listas de bloqueo en Facebook garantizando que no se anuncien en videos, sitios web o aplicaciones in-stream de determinadas páginas dentro de la red de audiencia de Facebook, e incluso en dominios de editores que utilizan Instant Articles.

Por su parte, Google ofrece dentro de AdWords, Managed Placements. Google lo define como ubicaciones en su red de Display donde pueden aparecer los anuncios de su marca o empresa. Eso incluye sitios web, una página específica en un sitio web, una aplicación móvil o contenido de video. Así, las marcas pueden elegir dónde sí y dónde no desean que aparezcan sus anuncios.

Guia de Estilo Brand Safe 

Pero antes incluso de que las marcas comiencen a controlar sus anuncios, es importante que definan qué es lo que consideran seguro (Safe) y dónde comienza la línea que no desean cruzar. Algunas empresas pueden ver bien que se publicite su contenido en sitios web relacionados con armas de fuego, mientras que otras marcas pueden rehuir un tema tan delicado. Es decir, las marcas deben preguntarse a sí mismas con qué temas se sienten cómodos y cuales prefieren evitar, o lo que es lo mismo, crear su “Guía de estilo Brand Safe”.

Además, necesitan conocer a su público principal y a qué son sensibles. La sensibilidad de marca es un tema a tener en consideración especialmente con usuarios de la llamada “Generación Z”. Y siempre es mejor ser proactivo en lugar de reactivo: una vez que una marca está asociada con un tema o con un problema que empañe su imagen, le costará más tiempo y dinero recuperarse y recuperar la confianza de su marca.

En resumen

Ahora que las marcas y las agencias son conscientes del riesgo de marca dentro de la industria, es necesario  disponer de soluciones efectivas. Es fundamental que los anunciantes y sus agencias inviertan tiempo para diseñar una solución de Brand Safety y que se ajuste a las sensibilidades de la marca pero también a los requisitos de la campaña.

Brand Safety se debe definir a nivel de marca por lo que cada anunciante debería desarrollar un perfil de Brand Safety único que proteja los intereses de la marca y no obstaculice la consecución de los objetivos que la marca se propuso a la hora de definir la campaña.

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