Modelos de coste en publicidad digital

Seguro que sabes qué es una impresión, un click o una conversión, pero si quieres saber qué son los CPA, CPI, CPL, CPM o CPV sigue leyendo para aprender algo más sobre publicidad digital.

 

A diferencia de la publicidad en medios tradicionales en las que el coste de un anuncio depende del tamaño, el color y la página en la que se incluye, la publicidad online ofrece modelos de costes variados y adaptados a las necesidades de cada campaña.

Además, no es lo mismo un anuncio de Display, más parecido en la mayor parte de los casos a la publicidad tradicional, que un anuncio en Adwords o en cualquiera de las redes sociales que permiten a las marcas lanzar mensajes a unas audiencias millonarias previo pago de la tarifa establecida.

Por eso, la publicidad digital necesita incorporar otra serie de métricas que ayuden a definir las diferentes inversiones. Las diferencias entre los distintos modelos varían dependiendo de:

  • Las impresiones que se muestran de cada anuncio a los visitantes de los diferentes espacios web.
  • Los clicks que hacen sobre los enlaces en los anuncios.
  • La cantidad de veces que se rellena un formulario y se pulsa el botón de llamada a la acción (CTA o Call To Action)
  • Las instalaciones de una App que se consiguen.
  • Otro tipo de acciones que se identifiquen como conversiones

Existen 3 métricas fundamentales:

Impresiones: Es la métrica más básica. Parte del número de usuarios que visualizan tu anuncio, cantidad que establece la inversión necesaria. Y generalmente se expresa en miles. Es decir, se calcula el coste en función de cada mil impresiones. Esta métrica suele ser la más numerosa.

Clicks: Es, quizá, la métrica fundamental. Se trata del número de veces que se pulsa sobre un enlace. Ya sea en newsletters o anuncios digitales, una buena tasa de clicks suele ser sinónimo de éxito. Siempre que este tráfico se dirija a los espacios adecuados.

Conversiones: Una conversión puede ser cualquier tipo de acción que una empresa decida que es la que le interesa: una descarga, rellenar un formulario con los datos del usuario o, incluso, una venta. Lo más lógico es que, en el embudo de la conversión, esta métrica sea la que menos número aporta. Sin embargo, es la más importante.

Partiendo de las 3 métricas se pueden identificar los principales modelos de coste de la publicidad online en función de la interacción que se solicita del usuario:

Coste por Mil Impresiones, CPM

Las siglas CPM responden a “Coste por mil” y hacen referencia al precio que se paga por cada 1000 impresiones que se producen del anuncio. Es decir, el anunciante pagaría dependiendo del número de veces que el anuncio ha sido visto en pantalla, lo que se entiende como impresiones.

La métrica que se utiliza para este tipo de valor es el coste por mil que responde al coste base por cada 1000 impresiones de un mismo banner.

Por ejemplo, un anuncio que se haya visto 40.000 veces y tenga un CPM de 2 euros equivaldrá a una inversión de 40.000: 1000 x 2, es decir, 80 euros.

Coste por Click, CPC

El “Coste por clic”, también conocido como PPC (Pago por clic) es el modelo de coste más utilizado en la actualidad, debido en gran medida a Google Adwords.

Esta técnica se basa en los clics que un anuncio recibe por lo que, en este caso, el anunciante paga por cada clic que se haya hecho sobre el banner. Así, si no hay clic sobre el anuncio, no hay pago.

Las tarifas pueden ser fijas dependiendo del tipo de anuncio que se quiera realizar. El cálculo en este caso es sumamente sencillo. Imagina que el coste es de 1 euro por CPC, y el banner ha conseguido 15 clics, la compañía estaría pagando 15 euros.

Clicks, Clicks, Clicks … y ROI

El CTR (Click Through Rate) es el porcentaje o ratio de clicks por impresión. Se calcula dividiendo el total de clicks sobre el total de impresiones o páginas vistas, p.ej un CTR del 1.5% (a partir de aquí se puede considerar un éxito) ha supuesto 15 clicks sobre 1000 impresiones. Cuanto más alto mejor.

El ROI aplicado al marketing digital es un ratio que se obtiene de restar la inversión de campaña realizada al beneficio obtenido y dividirlo entre el coste total de la inversión: ROI = (beneficio obtenido – inversión) / inversión

Por ejemplo, si hemos hecho una inversión de 1000€ y hemos obtenido un beneficio de 3000€, el ROI sería igual a (3000 – 1000) / 1000 = 2

El valor de ROI es un ratio, por lo que se expresa en porcentaje, siguiendo con el ejemplo anterior se habría obtenido un ROI de un excelente 2%

Coste por Lead, CPL

Las siglas CPL corresponden a “Coste por lead” y la base de este formato es el grado de fidelización de los potenciales clientes de una empresa.

En este caso el anunciante paga por cada lead, generalmente una nueva entrada en la base de datos de la compañía, es decir, se valora la conversión de un usuario en lead, lo que es el paso previo a convertirle en cliente.

Por lo tanto, este formato exige algo más al usuario que los modelos anteriores ya que esta captación generalmente se realiza a través de formularios de suscripción.

Muy usado por empresas de seguros, alquiler de flotas, etc.

Coste por Adquisición, CPA

Las siglas CPA representan “Coste por acción o coste por adquisición”, un modelo que basa su precio en los resultados obtenidos.

Es decir, el anunciante paga por una venta o una acción realizada por el usuario. De ahí que sea fundamental definir previamente cuál es la acción por la que se va a pagar.

Estas acciones pueden ser varias y dependen siempre de la marca concreta. En último caso será la adquisición de un nuevo cliente o una nueva venta, pero también puede tratarse de un registro o una descarga de una App, por ejemplo.

Muy utilizado en Mobile Content para conseguir suscripciones móviles.

Coste por Instalación, CPI

Las siglas CPI representan “Coste por Instalación”, un modelo que basa su precio en los resultados obtenidos en descargas de Apps.

El anunciante paga  por un determinado número de descargas de su App para lo cual se suele trabajar con 2 modelos:

  • Tráfico incentivado: Coste muy bajo (0,30€/descarga). El usuario descarga la App por un incentivo (cofre, moneda virtual, …) ergo es de baja calidad.
  • Tráfico no incentivado: Coste cercano a los 2-3€ por descarga donde el usuario ha descargado la App clickando en un banner. Calidad media.
    Normalmente se hacen campañas mezclando ambos tráficos en función de las necesidades del cliente.

Coste por Engagement, CPE

Las siglas CPE representan “Coste por Engagement”, y es una evolución del modelo CPI.

Ahora los anunciantes no pagan por la descarga sino cuando el usuario que ha descargado la App ha conseguido un hito o “post-evento”, como puede ser la introducción de una tarjeta de crédito o haber realizado una compra dentro de la App.

Por ejemplo: Apps como UBER o Cabify pagan por cada usuario que haya descargado su App y haya realizado un primer trayecto, por ejemplo. Se trata de un tráfico de muy alta calidad y muy buscado por los desarrolladores de Apps.

Coste por Visionado, CPV

Las siglas CPV representan “Coste por Visionado”. Es el nuevo rey.

En este sistema el anunciante paga cada vez que un usuario ve un anuncio en vídeo. Hay que especificar de forma previa un mínimo de segundos para que el vídeo se considere visto y se realice el pago. Generalmente este modelo se emplea a la hora de llevar a cabo la viralización de un vídeo promocional, spot, teaser del cliente alojado en YouTube

Hay quien comercializa el preroll con este modelo, pero la manera habitual de comercializar el pre roll, mid roll y post roll es a CPM.

Coste por Venta, CPS

Las siglas CPS representan “Coste por Venta” (del inglés Cost Per Sale).

En esta modalidad el anunciante paga un porcentaje o una cantidad fija cada vez que se realiza una venta o una conversión en su página web.

El coste por Venta (CPS) se calcula dividiendo coste entre conversiones o dividiendo coste por clic (CPC) entre ratio de conversión. Es el principal modelo de venta en tiendas online.

¿Qué modelo elegir?

Nunca se puede decir que un modelo es más apto que otro. El anunciante tiene que tener muy claro lo que es el objetivo de la campaña.

No todos los modelos se pueden trabajar en todos los canales de publicidad online. Por ejemplo el CPM y el CPA no existen de manera directa como modelos para anunciarse en buscadores.

Algunas pistas…

Campaña de Branding puro

El modelo más apto es el CPM. En una campaña de este tipo se quiere obtener una visibilidad en sitios web con un público objetivo afín al producto o donde la marca del soporte web transfiere su fuerza a la propia.

Según la calidad de los sitios se pueden llegar a pagar a 4-10 Euros por cada 1.000 impresiones.

Este tipo de webs pueden ser portales destacados de moda, lujo, economía, finanzas o la versión online de periódicos conocidos.

Campaña de Branding y Tráfico

Pocas campañas buscan únicamente visibilidad.  La mayoría de los anunciantes de branding buscan adicionalmente redirigir visitas a su sitio web o a su App.  Estas campañas también van a CPM pero optimizando hacia un CTR (Click Trough Rate, ratio de clics por 100) mínimo del 0,1%. Para garantizar un número mínimo de visitas se puede invertir una parte del presupuesto en CPC.  Según la temática el CPM puede estar entre 2-5€
El CPC podría variar entre 0,5-2€

Campaña de Tráfico y Conversiones

Muchas campañas de publicidad online buscan un ROI inmediato.  La opción más obvia seria el CPA, pero este modelo no es apto para todas las empresas porque hay que tener ya una marca creada para encontrar sitios web afiliados que acepten este tipo de colaboración.

La segunda opción parece ser el CPC; por temas de clics fraudulentos o mucha competencia por la misma palabra clave incluso Google Adwords te puede fallar (p.ej. CPC de 1-10€ para algunas palabras clave de viajes, finanzas y seguros).  La opción más flexible es una campaña (en muchos portales) a CPM muy bajo (0,15-0,5€) que permite optimizar la campaña hacia un CTR>0,1% para obtener un coste por venta optimo.  El riesgo de lanzar a CPM está en trabajar con pocos sitios lo que disminuye el margen de optimización y puede bajar el ROI.

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