La GDPR y los CMP, Consent Management Platform

Desde que entró en vigor la GDPR, algunos Publishers han empezado a utilizar plataformas CMP (Consent Management Platform) por temor a perder ingresos por publicidad, pero en este post explico que la adopción de las plataformas de consentimiento no será solo por este motivo.

Tener el consentimiento de los consumidores para que se recopilen sus datos con fines publicitarios es clave para que las empresas de publicidad puedan cumplir con la ley GDPR. En este ámbito entran en juego los CMP o Plataformas de Consentimiento.

¿Qué es un CMP?

Un CMP es una plataforma tecnológica que se encarga de recopilar y almacenar la información de consentimiento de los visitantes de un site que han autorizado al publisher para que los pueda usar y en concepto de para qué los puede usar. Además la plataforma se encarga de transmitir ese consentimiento a todos los partners del publisher (normalmente en publicidad programática) cuando así lo requieran.

La idea es que todos aquellos players de la cadena de valor publicitaria comprendan qué datos pueden usar y para qué. Esto no es algo nuevo, ya que empresas como los operadores móviles, llevan años utilizando sistemas de gestión de consentimiento. Ocurre lo mismo con algunos proveedores de tecnología anti-ad-blocking, que ya lo tienen como parte de su oferta.

Los CMP se pueden utilizar tanto por los publishers, como por las networks, los SSPs o los Exchanges.

¿GDPR requiere que las empresas tengan un CMP?

Realmente no, pero es aconsejable. IAB Europe en un intento de estandarizar las solicitudes de consentimiento en todas partes de la cadena de valor de la publicidad digital dice que “cualquier empresa clasificada como controladora de datos (cualquier propietario de un sitio web con datos propios) debe tener un CMP si desea conectarse a su Marco de Transparencia y Consentimiento.

Algunos Publishers han optado por la opción más sencilla, no tener CMP e ir por la vía conocida como “el interés legítimo“, opción que es considerada como la mejor a corto plazo para salvaguardar sus ingresos publicitarios, pero que a largo plazo no está nada claro que sea la mejor opción.

Otros Publishers, sobretodo los más grandes, han preferido crear su propio CMP o bien utilizar una plataforma CMP de un tercero, para asegurar que todos los miembros de la cadena de valor tengan el consentimiento del usuario. Esta es sin duda la opción más acertada.

Hay otros que no lo han hecho aún y es probable que sea o bien por desconocimiento o porque piensan que su implementación puede causar una caída en la sus ingresos. Error!

¿Qué dice el sector sobre los CMP?

Según un informe de la empresa de tecnología Adzerk en UK de julio a agosto ha habido un incremento del 12% en el número de Publishers que utilizan un CMP (un 31% del total de publishers), mientras que en EE.UU. la cifra es algo inferior (27%) pero con un porcentaje de incremento similar sobre el mes anterior (13%). En Francia aunque no se tienen datos comparativos mes a mes, las cifras son parecidas. Según Smart+ cerca del 40% de las llamadas publicitarias cuentan con cadenas de consentimiento, que solo pueden generarse una vez que el Publisher utiliza un CMP.

A medida que los compradores de publicidad valoren el obtener el consentimiento del consumidor como una forma de garantizar el cumplimiento de GDPR, la presión de los Publishers para adoptar CMPs en su lado, irá en aumento.

Según Smart+ : “El inventario con información sobre consentimiento se considera más premium que el inventario que no lo es, y los compradores están dispuestos a pujar más por ese inventario. El valor de una cadena de consentimiento es aproximadamente un 95% más alto cuando hay información de consentimiento que cuando no hay ninguna información.

 

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