Estado del arte de la publicidad programática

Este año, la publicidad programática ha sufrido bastante por la mala prensa que ha tenido con noticias sobre fraude publicitario o el boicot a YouTube.

Sin embargo, se espera que la programática siga creciendo a medida que los Publishers cambien de mentalidad y en vez de trabajar con Open Exchanges lo hagan con PMPs para dar seguridad a las marcas y así minimizar el fraude publicitario.

En este post doy algunas pistas sobre las principales tendencias en la publicidad programática basándome en datos de eMarketer, Magna Global y Forrester Research.

¿Qué está pasando?

  • La publicidad programática seguirá creciendo a pesar de algunos problemas de seguridad de marca como el caso de los anuncios de YouTube.
  • El uso de los PMPs sigue creciendo mientras que el uso de los Open Exchanges está disminuyendo. Por ejemplo, cerca del 95% de las compras programáticas de ESPN las gestionan a través de PMP.
  • El canal programático de más rápido crecimiento es móvil.
  • Mientras que la televisión programática es una pequeña parte del total de la inversión de anuncios en televisión, representa ya el 12% de los gastos en televisiones de cable en EEUU.
  • La mayoría de las empresas B2C no creen saber lo que funciona en programática debido al fraude publicitario.

Algunas cifras clave

  • 33B$: eMarketer estima que la publicidad programática en Display alcanzará los 33B$ este año y llegará a los 46B$ en 2019.
  • 24B$: También según eMarketer, en EEUU más del 74% del total de esos 33B$ irán destinados a PMPs.
  • 600M$: Es la cantidad de dinero que este año irá destinada a la “addressable TV” (un tipo de publicidad programática en TV) comparados con los 450M$ de 2016, según Magna Global.
  • 85%: Casi 8 de cada 10 anuncios en móvil en EEUU se compran ya de manera programática, cifra que se incrementará hasta el 85% en 2019, según eMarketer.
  • 10.9B$: Forrester estima que se desperdiciarán cerca de 10.9B$ en anuncios en Display de baja calidad entre 2016 y 2021.

Desde la perspectiva de las Agencias

En abril, un gran número de agencias quitaron sus anuncios de YouTube porque éstos aparecían junto a contenidos extremistas.

Supongo que los directores de marketing digital de estas agencias tuvieron que tomar una decisión en base a una disyuntiva: ¿mantengo los anuncios o los quito? No creo que fuese nada fácil pues las implicaciones reales que sobre sus clientes tendría mantener la publicidad en Youtube podían ser muy grandes.

Me consta que en algún caso llegaron a preguntar a sus clientes qué deberían hacer, pero recibieron respuestas mezcladas: algunos quisieron parar la publicidad en la plataforma hasta que Google implementase controles adicionales, mientras que otros quisieron seguir publicando sus anuncios para aprovechar el momentum, sabiendo que Google actuaría con mejoras en muy poco tiempo.

En cualquier caso, lo que ha hecho este escándalo ha sido sin duda ayudar a tener más transparencia en la compra programática en Youtube.

Históricamente los gigantes tecnológicos han sido bastante reticentes a permitir que terceros pudiesen medir en sus walled-garden, pero hechos como éste demuestran que o se abren a esta transparencia o podrían tener un impacto real en sus fuentes de ingresos. Un approach puede ser el de utilizar white-list en los PMPs, puede ser algo más barato y de paso evita uno de los principales problemas de los PMP’s, la escalabilidad.

¿Qué dicen los analistas?

Según eMarketer:

A corto plazo, los anunciantes pueden quitar sus anuncios de plataformas como YouTube debido a la preocupación por la seguridad de las marcas con las que trabajan, pero a largo plazo los anunciantes seguirán invirtiendo en programática,  independientemente de si quieren usar los datos para informar de la compra o si simplemente lo quieren para automatizar la eficiencia del proceso.

Según Magna Global:

La programática se ha convertido en un componente importante de la estrategia de compra de medios de las marcas. Se están alejando de ciertas plataformas, pero están invirtiendo en otros lugares como los PMP’s. Hay que recordar que la programática no se trata sólo de trabajar en Open Exchanges. Consiste en hacer un mix en PMP’s y compra en medios sociales como Facebook

Según Forrester Research:

La televisión programática es todavía algo incipiente, aunque las grandes compañías de medios como Turner o NBC Universal están empezando a enfocar sus esfuerzos en este espacio. “Linear TV ” es muy diferente a la publicidad digital, por lo que aún tardará algún tiempo para que el mercado cambie a la televisión programática, pero llegará muy pronto.

¿Y en España? ¿Cuál es el panorama?

La programática en España ha pasado por distintas etapas: La era pre-programática fue seguida por la llamada era del Bulk o del inventario invendido, pasando por la era de “la moda programática” en la que fue tendencia más por su interés que por su representación en cuota de inversión. Durante 2016 tomaron gran relevancia los DMP’s y las estrategias basadas en Data llegando a 2017 con el RTO, optimización en tiempo real de las campañas.

Según Digilant la compra programática crecerá un 35% en España en 2017 y en un futuro no muy lejano, no será sólo digital sino que se podrán comprar espacios tanto en radio como en televisión a través de esta tecnología.

¿Qué veremos en 2017?

  1. Hipersegmentación: Segmentación por datos demográficos (edad, género, profesión, …), geográficos, por intereses, por uso de dispositivos, por intención de compra, …
  2. Crecimiento del video programático: Según eMarketer el vídeo programático ha despegado en EEUU, estimando que un 60% del total de gasto en vídeo de este año se hará a través de canales programáticos.
  3. Native Advertising:  Se espera que para 2021, Native Ads genere tres cuartos de los beneficios totales de la publicidad Display.
  4. Video Outstream: Se verá incrementada su inversión, en parte provocada por la demanda de los anunciantes y la tendencia creciente de esta modalidad en EEUU.
  5. TV Programática: En España todavía estemos muy lejos de los datos de EEUU pero sí que empezaremos a ver compra en dispositivos OTT, es decir compra de publicidad en vídeo desde aplicaciones en TV.

La programática seguirá dando mucho que hablar.

 

 

Autor: Mario Torija

http://about.me/mtorija

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