Cómo elegir una plataforma de Atribución Móvil

La atribución móvil es vital para medir la efectividad de una campaña de marketing de Apps. El role principal de una tecnología de este tipo es la atribución de una manera precisa de los distintos hitos que tienen lugar (instalaciones, aperturas, registros, compras, …) a los distintos canales de donde han venido esos hitos.

Esto permite a los anunciantes optimizar y dirigir sus campañas de marketing hacia los canales más efectivos.

Algunas de las principales empresas de atribución móvil son TUNE, Appsflyer, Adjust, Kochava o Apsalar pero poco a poco se van uniendo players tan interesantes como Google Firebase o Facebook Analytics.

Para un anunciante es muy importante elegir bien su partner de medición, que le alinee con sus objetivos de negocio pero sobre todo con sus estrategias de marketing, pero hay que tener cuidado a la hora de elegir un partner, ya que por el contrario que en publicidad online, integrar cookies en una web es algo muy sencillo, integrar un partner de atribución es un poco más complicado y suele requerir de la instalación de un SDK en tu aplicación móvil. Una vez que has integrado un partner, cambiar a otro podría ser un dolor de cabeza.

Entonces, ¿como elegir una tecnología de atribución móvil frente a otra?

A continuación comento algunas de las características más importantes a la hora de elegir un partner de atribución móvil:

Configuración de la atribución 

Las preguntas clave a hacerte para poder decidirte por un partner son:

  • ¿Cuál es la ventana de atribución predeterminada para los métodos determinísticos y no deterministas?
  • ¿Permite a los anunciantes personalizar la ventana de atribución de acuerdo con sus necesidades?
  • ¿Permite a los anunciantes personalizar el tipo de atribución que garantizan, es decir: identificador y referencia de Google y/o de huella dactilar?
  • ¿Permite a los anunciantes habilitar la atribución de impresiones si fuese necesario?

Fingerprinting

La atribución fingerprinting o de “huella dactilar” es el método de atribución no determinista más utilizado en los casos en los que no se pasa el identificador o el referrer.  Suele ser el método de atribución predeterminada en los anuncios que aparecen en la mayoría de los navegadores móviles. Además, desde la introducción del “Limit Ad Tracking” en iOS 10, la toma de huellas dactilares es el método de atribución predeterminado en esos dispositivos.

Esto hace que sea muy importante para los anunciantes tener claridad sobre los parámetros exactos que forman una huella dactilar de dispositivo y qué combinación de esos parámetros se utilizan para la atribución.

Detección de Fraude

El fraude publicitario móvil es de lejos, el principal problema y desafío que enfrenta la industria del marketing móvil. Eso hace que sea aún más importante para una plataforma de atribución ser el “guardián de acceso” para cualquier actividad y atribuir con precisión a las fuentes legítimas.

Cada plataforma de atribución tiene métodos únicos de detección y prevención de fraude que pueden ser desde ineficaces hasta muy efectivos.

Las preguntas clave son:

  • ¿Como detecta la plataforma de atribución los instaladores de bots?
  • ¿Cómo cuentan el click-spamming a nivel de campaña?
  • ¿Cuál es la ventana para la duplicación de las instalaciones?
  • ¿Pueden proporcionar datos de desinstalación a nivel de campaña?

Información que proporcionan

Una de las características clave de cualquier plataforma de atribución es la información que proporcionan y cómo la presentan a los anunciantes.

  • ¿Tienen una API para extraer datos sin formato?
  • ¿Proporciona registros sin procesar de clics, instalaciones y eventos?
  • ¿Ofrecen un informe completo con todos los datos agregados? Es decir, enumeran los clics, las instalaciones, los eventos, los ingresos en una campaña y a nivel de sub-publisher?
  • ¿Proporcionan informes de retención y cohorte a nivel de campaña y de sub-publisher?
  • ¿Cuánto tiempo almacenan los datos en bruto del anunciante?

Además de estos, existen otros factores secundarios como: ventana de Retribución, clics asincrónicos, precios, metodología de deep-linking, ….  También hay factores subjetivos como son la calidad del soporte técnico o la resolución de problemas que varían de un partner a otro.

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