El negocio de los datos

Uno de los nichos de más actualidad en la publicidad digital es el del Data. Antes conocido como Big Data, “La Data” no deja de ser una vuelta de tuerca a los datos de toda la vida.

Cuanto más datos o más información tengamos de alguien, mejor podremos “impactarle” o al menos de una manera mucho más eficiente ya que en base a sus gustos, preferencias, costumbres, localización, compras anteriores, búsquedas en Google…  podremos mostrarle la campaña publicitaria que más le interese en un momento determinado.

No todos los datos se crean de la misma forma. Cuando se gestiona una campaña publicitaria, es importante conocer las diferencias entre cada tipo de datos y cómo te puedes aprovechar cada uno para ajustar tus necesidades y objetivos empresariales.

En el negocio de “La Data” se diferencian tres tipos de datos en función de su origen: Datos de Primera Parte, Datos de Segunda Parte y Datos de Tercera Parte, ¿original verdad?

Veamos de qué se trata cada uno:

Datos de Primera Parte

Empecemos con lo que se considera como la forma más valiosa de Data, los First Party Data, o en español “Datos de Primera Parte”. Estos datos son los que soy capaz de generar de mis propias audiencias o con mi yo “Anunciante”, es decir, datos que puedo sacar del consumo de mis medios con mis audiencias: de mis webs, de mi data social, de mi data offline, de mi data móvil e incluso de mi data de TV.

La gente suele buscar datos de Primera Parte para obtener una orientación ya que suelen ser datos valiosos, gratuitos y de confianza.

Entonces, ¿qué hace a los datos de Primera Parte tan apetecibles?

  • Estos datos son tuyos y siempre pertenecerán a tu marca. Es decir, posees un conjunto de datos que a menos que decidas vender (algo que además demostraría su valor) siempre serán tuyos.
  • Estos datos los has tomado directamente de la fuente: son precisos y suelen ser relevantes, nadie cuestiona su calidad.
  • Son datos únicos. Tus datos de Primera Parte son distintos a los de cualquier otra persona; no importa lo similar que seas a otros en una estrategia de marca, tú te comportas de manera distinta y tus gustos son distintos, por lo que “tu Data” es única.
  • Está menos regulado que las otras formas de Data; sin regulación al respecto que te diga qué puedes hacer o no con tus datos… pues son tuyos!

¿Y cuales son las limitaciones de los Datos de Primera Parte?

La principal limitación es que son finitos, es decir, son tan grandes como grande sea la huella de tu marca. Por ejemplo si tienes una web que genera contenidos sobre fitness, tus Datos de Primera Parte sólo se compondrán de los “comportamientos” sobre fitness que se produzcan en tu página web. Si estás buscando impactar a otras personas con intereses diferentes, es posible que no tenga nada que ver con esos otros intereses y tendrás que ampliar tu Data de Primera Parte y eso tiene un coste.

Datos de Tercera Parte 

Los “Third Party Data” o Datos de Tercera Parte se refieren a aquellos datos de que son inferidos por fuentes externas a un coste predefinido. Son datos que se generan en otras plataformas y normalmente son agregados por varios proveedores de datos, si bien el comprador de esos datos no conoce la fuente original. Por ejemplo, un proveedor de datos de Tercera Parte paga a varios Publishers para que les dejen recopilar información sobre sus visitantes. (esencialmente, los datos propios del editor o de Primera Parte).

Los proveedores de datos de Tercera Parte agregan todos esa Data y la clasifican y organizan en grandes categorías (clusters) basándose en atributos como comportamientos, intereses, edad o sexo. Esta información se encuentra en multitud de plataformas de marketing y ad tech y se puede vender a los anunciantes que buscan ayuda para targetizar sus anuncios.

Normalmente se consideran menos valiosos que otros tipos de Data porque están disponibles muy fácilmente en muchos lugares (incluso para tus competidores) y sobre todo porque no sabes de dónde provienen. Sin embargo, se trata de una Data excelente para orientación demográfica, conductual y contextual y debido a su escala, juega un papel fundamental en soluciones como la targetización por público. Cuando no tengas suficientes datos de primera parte para completar una campaña, recurre a datos de Tercera Parte para “dignificar” tu campaña.

Datos de Segunda Parte: 

Terminamos con los “Second Party Data” o Datos de Segunda Parte.

Básicamente, se trata de Data de otra empresa que vende directamente en lugar de hacerlo a través de un intermediario (Data Exchange). Gracias a esta relación directa y transparente, se pueden definir exactamente qué segmentos se están comprando o vendiendo, el precio de los datos y cualquier otro término que consideres importante, permitiendote tener total confianza en la calidad de esa Data.

Para marcas de nicho, los datos de Segunda Parte pueden ser una opción muy interesante. Por ejemplo, un hotel de 5 estrellas podría asociarse con una página web de viajes para obtener información de ubicación sobre ciertos compradores. El hotel puede servir anuncios específicos a los clientes que hayan buscado vuelos en una ubicación específica. A su vez, si un cliente reserva primero un hotel, la web de viajes puede enviar anuncios de ofertas en vuelos. A través de esta relación cada empresa involucrada puede acceder a un nuevo tipo de público, brindándoles a ambos escala y precisión.

Los datos de Segunda Parte son la última moda, pero no todos los Publishers lo han adoptado aún, ya que aunque muchos creen que esta Data es de mayor calidad que la Data de Tercera Parte ya que provienen directamente de la fuente y no está disponible en el mercado abierto. También es una Data más difícil de conseguir, ya que a menudo, el comprador no sabe a quien recurrir si aún no tiene relaciones personales con otros Publishers o marcas.

Para terminar…

Para gestionar bien tu Data, necesitarás un DMP que te ayude a gestionar bien tanto tu Data como los requisitos de privacidad que la acompañan (GDPR incluida), ya que el DMP te va a servir como un organizador de “intermediarios” haciendo que ambas partes pueden confiar la una en la otra además de ayudarte en la sindicación de tu Data en un entorno “amigable” con la privacidad.

Como has visto, no toda la Data es igual. Las campañas de marketing basadas en Data no existirían sin los datos para ejecutarlas, pero afortunadamente hay disponible una cantidad casi ilimitada para campañas de marketing. A decir verdad, hay un lugar para cada tipo de datos en el mundo del marketing y en la publicidad digital; la clave es conocer los pormenores, las fortalezas y debilidades de cada tipo, y usarlos en consecuencia.

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