Como debería evolucionar la atribución móvil en 2018

Actualmente hay grandes empresas a nivel mundial en el segmento de la atribución móvil como son Adjust, AppsFlyer, Kochava, Singular o TUNE.

Aparentemente hacen lo mismo, pero cada herramienta es significativamente distinta de las otras y todas tienes sus pros y sus contras.

Pero… ¿hacia donde tienen que evolucionar para diferenciarse?

En esta imagen de Mobbo se puede ver cómo ha sido su evolución en cuanto a market share desde diciembre de 2014:

Hace unos días escribí un artículo sobre los factores clave para elegir una plataforma de atribución móvil, pero en este post quiero destacar 3 factores que pienso son clave para que esas plataformas puedan evolucionar y diferenciarse de su competencia.

Vistas frente a Impresiones

La atribución se debería basar en las “vistas” en vez de las impresiones. Para que eso ocurra, las plataformas de atribución deberían integrarse con los Sizmek de turno (o crear sus propias plataformas) ya que existe una clara necesidad de atribución personalizable para cada formato publicitario: por el tiempo que dure el anuncio y por el porcentaje de píxeles vistos.

Esto habilitaría al anunciante a tener mayores cotas de atribución en la visualización de los videos que en un banner pequeño en la esquina de una pantalla. Hay muchos casos de uso pero quizá el objetivo más importante sería crear las bases de una atribución multi-touch “real”, algo que la industria está demandando desesperadamente.

Penalizar el re-brokering

Las empresas que mueven negocios sin agregar ningún valor, no suelen sobrevivir en el largo plazo en ninguna industria y en el caso del re-brokering publicitario sucederá tarde o temprano.

El ecosistema actual de plataformas de atribución promueve la intermediación y proporciona a los intermediarios todas las herramientas necesarias para competir con las redes publicitarias. Se les permite ocultar a sus Publishers detrás de códigos e ID’s, y con una simple cuenta en HasOffers pueden configurar mecanismos de postback. No es de extrañar que hayan surgido en los últimos años cientos de redes publicitarias.

Las plataformas de atribución que impidan el re-brokering e identifiquen claramente los nombres de los Publishers en los que eventualmente se muestren los anuncios, agregarán valor y proporcionarán una mayor eficiencia.

Prevención del Fraude

2017 ha visto muchas actualizaciones de los players de atribución en el tema del fraude publicitario. La mayoría de ellos ya proporciona informes detallados para que los anunciantes identifiquen y detecten actividades sospechosas.

Sin embargo, el desafío es pasar de la detección del fraude a la prevención del mismo; las plataformas de atribución capaces de crear algoritmos que sean más sofisticados que rechacen clicks e instalaciones en tiempo real antes de que lleguen a la lógica de atribución, sin duda tendrán un mayor impacto en 2018. A más largo plazo, puede ser interesante observar cómo esas plataformas de atribución utilizan la API de Google Play para prevenir el “click injection”. ¿Podrán rechazar esas atribuciones en tiempo real o al menos reportarlas como “instalación sospechosa”?

En resumen, toda la industria del marketing móvil se encuentra en una fase muy interesante de su ciclo evolutivo y la atribución de terceros jugará un papel muy importante en la dirección hacia la que se dirige la industria.

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