Anatomía del Fraude Publicitario

Hoy ha tenido lugar en EAE Business School una jornada muy interesante que ha tratado sobre el fraude publicitario digital y cómo aprender a combatirlo.

La jornada, organizada por MMA Spain, MKT (Asociación de Marketing de España) y FaqFraud,  ha sido presentada por Víctor Conde, Director General de EAE Business School y por Elia Méndez, Directora General de MMA Spain.

Juan Antonio Muñoz de Linicom Spain ha realizado una primera ponencia con título “¿Qué se contempla en el Fraude Digital y, en concreto, en movilidad?“. Juan, promotor de FaqFraud, calcula que las pérdidas estimadas en 2018 por fraude (a nivel global) serán de 19.000 millones de dólares, frente a los 6.500 millones del 2017.

Juan ha hecho hincapié en que no sólo se tiene que medir la “viewability“, sino que hay que contemplar el resto de KPIs y exigir esa información para poder evitar el fraude e incide en que en esta iniciativa contra el fraude hace falta que se involucren más los anunciantes ya que son los verdaderos impulsores de este proyecto.

“El fraude publicitario es uno de los cibercrímenes más sencillos y con menor riesgo. Si no se hace nada contra él se puede triplicar en los próximos años, pero es un reto difícil de medir”, Juan Antonio Muñoz

Benito Marín de IAS ha ido más lejos, hablando sobre los diferentes tipos de fraude:

  • General Invalid Traffic (GIVT). Tráfico identificado que proviene de IP’s conocidas y lista de robots benignos como Google. No se bloquea, pero sí se reporta.
  • Bots (SIVT): Software malicioso que ejecuta tareas automatizadas suplantando la actividad humana.
  • Hidden Ads (SIVT):  Publicidad que no ha podido ser vista por humanos, como por ejemplo Pixel stuffing, donde la creatividad está en un pixel de 1×1, creatividades dentro de creatividades, ventanas que se abren por detrás, …
  • Incentivized Browsing (RVI):. Tráfico de valor inferior. Se trata de interactuaciones con creatividades que ofrecen un beneficio determinado al que la ve, pero que es ajena a la segmentación del anunciante.
  • Proxy Servers (RVI): Tráfico de valor inferior. Por ejemplo sistemas que permiten navegar bajo IP ficticia, de otro país.

Benito también ha dado cifras de fraude; en un año se ha pasado de un 3% a un 4,9% del tráfico optimizado, lo que significa que aunque se pongan barreras, algo de fraude siempre se cuela. Quizás no es una cuestión de que haya más fraude, sino de que ahora se mide mucho más. Dicho esto, la única forma real de proteger las campañas es siendo pro-activo en la identificación del comportamiento fraudulento, preveyendo esos comportamientos y por supuesto combinando y unificando defensas y tecnologías, así como estableciendo filtros “Pre-bid” en los DSPs (tanto en móvil, App como en Desktop), etc.

“La única forma de protegerse del fraude es siendo proactivo en la identificación del comportamiento y previniéndolo de ser impactado. Es necesario combinar y unificar diferentes métodos”, Benito Marín

Raul Gilabert de Godo Strategies ha hablado de cual es la visión de un medio con respecto al fraude. Ha incidido en que no existen mecanismos automáticos efectivos para prevenir situaciones fraudulentas y que todos los SSPs están afectados. El fraude es un tema que afecta por igual a todos los soportes y no existe riesgo cero, por lo que hay que crear marcos que lo combatan con soluciones como por ejemplo:

  • Creando equipos y recursos internos (Ad Quality Manager): Se dedicaría a la revisión diaria del site, mantenimiento de listas de bloqueo en todos los SSPs, informe de buyers semanal o gestión de incidencias a nivel interno y externo.
  • Educando y formando a los grupos de interés involucrados sobre cómo actuar ante la detección de fraude: Mandar imagen y URL destino, no salir de la página y entregar dispositivo al Ad Quality Manager, abrir una ventana nueva para comprobar si se trata de un problema de retargeting, etc.
  • Colaborando entre todos los grupos editoriales: Ya existe un repositorio de incidencias compartido, junto con un grupo de email y WhatsApp para  la detección de problemas.

Raúl también ha comentado que es clave la implantación del fichero ads.txt, como seguridad para avalar qué partners pueden comprar tu inventario. ads.txt actúa también a modo de registro público de vendedores autorizados digitales, dificultando así el negocio fraudulento. De esta forma, si el inventario esta certificado por el Publisher y la plataforma compradora presenta su certificación a dicha compra, el anunciante tendrá un mecanismo de control para garantizar sus planificaciones.

“El fraude está afectando a la totalidad de soportes en España. No existe el riesgo cero, todos los SSPs están afectados. Por ello es necesario establecer un marco común de medidas preventivas”, Raul Gilabert

Para terminar con las ponencias, Christian Requena, de Accenture Spain ha hablado de la relación entre Blockchain y AdFraud.

Christian, ha empezado comentando que todo el mundo habla de personalización, de diálogo one-to-one, pero que nadie lo está haciendo realmente. El marketing digital crece pero no crece más rápido porque hay una falta de conocimiento sobre cómo se debe hacer bien las cosas y las marcas quieren tener un dialogo con un consumidor real.

Dado que el marketing digital sigue creciendo, quien se certifique, quien verifique los datos y por consiguiente quien haga las cosas bien frente al fraude será quien se lleve el gato al agua. Y es que según Christian, existe un gran desconocimiento en las marcas en que exigir a la hora de realizar publicidad con datos transparentes y que conecte con su objetivo inicial de forma real.

“Todo el mundo habla de personalización, de diálogo one-to-one, pero ¿quién lo está haciendo realmente? El marketing digital no crece más rápido porque hay una falta de conocimiento sobre cómo se hace bien”, Christian Requena

Miguel Fernández Gil de Blis Global ha hecho una demostración de su plataforma de firma para detección de fraude.

La jornada ha terminado con una mesa redonda con la transparencia como protagonista y con panelistas de lujo: Álvaro Mayol de TAPTAP, Cayetano Chimeno de Rubicon Project, Santiago Oliete de Teads y Javier Plana de S4 Mobile todo ello bajo la moderación de Manuel Rodríguez Páez de Adobe.

¿Cómo está afectando el fraude?

“La demanda debería establecer las reglas y la principal regla debería ser cuales son los objetivos de la campaña. El anunciante tiene que valorar más donde se está sirviendo realmente y a quién impacta.”

“Se están anteponiendo objetivos de performance y se está dando apertura al fraude. El anunciante tiene que estar dispuesto a formarse, dotarse de tecnología y saber seleccionar con qué partner tener que trabajar.”

¿El fraude es algo que está regulado y perseguido por la ley? ¿Es lo mismo quien está comprando bots o que un publisher esté vendiendo un formato con poca viewability implícita?

“El 20% de las URLs mundiales son sites falsos creados para redirigir tráfico y ganar dinero de forma fraudulenta. Existen muchos intereses y en algunos casos se mira para otro lado con el fin de conseguir los objetivos basados en cantidad.”

“Hay una irresponsabilidad del sector publicitario en general y el propio sector tiene que limpiarse. Esto también habría que legislarlo. En España hay mas del 70% del fraude proveniente de tráfico directo y no se comprueba. Hay un fraude diario que se está realizando que se puede combatir y reducir de forma significativa con medición y legislación que castigue realmente.”

¿Cómo salimos de este sistema donde se están pagando los platos rotos “justos por pecadores”? ¿Es posible que estamos en una era en la que necesitamos más regulación, más certificación y auditoría?

“Aquí hay buenos y malos y sobre todo hay demasiados actores. También hay falta de conocimiento para poder bajar al barro y saber lo que te están vendiendo. Es importante trabajar con entidades auditadas y certificadas.”

“Al final las marcas trabajaran con empresas certificadas reales. Aquí todavía se está yendo a precio en vez de calidad. ¿De quién es la responsabilidad entonces? Es de todos, la calidad se paga y la cantidad solo tiene una puerta al fraude.”

¿Y cómo está afectando el fraude a la programática?

“Parece ser que todo el mundo cree que la programática es barata, pero va a terminar siendo más cara que la publicidad directa, dado que la exigencia en cuanto a transparencia y resultado es mayor, así como la dotación en tecnología.”

“A los anunciantes se les ha vendido por parte de agencias que la programática era poco costosa. Es necesaria la educación y el conocimiento de cómo es la programática y del retorno real en base a las exigencias del anunciante.”

¿Cómo se controla la calidad del dato?

“El 80% de las señales de localización son fraudulentas. La marca no está dispuesta a pagar a 2€ por CPM para impactar en la persona que va a la tienda con geolocalización. El Reach certificado que tiene un coste, la inteligencia para poder impactar en un target específico, etc. todo esto es inversión. Hay que conocer el desglose de estos fees.”

“Se quiere pagar un CPM a precio de saldo pidiendo white list, 100% viewability e impactando en gente a 100 metros de mi tienda. Es una ecuación imposible.”

El fraude 0 no existe ¿Cuál es el % de tolerancia aceptable?

“Se pide un ejercicio de transparencia y medidas limpias como por ejemplo devolver la inversión al comprador cuando no se cumplan los objetivos.
Hay un reto a la hora de justificar los resultados. En el móvil tenemos el reto del propio dispositivo: adaptación a la experiencia de usuario, así como el comportamiento del usuario.”

“Al final las cosas no son caras o baratas – Son rentables o no rentables, eso es lo que justifica el valor que pagas.”

“La transparencia es costosa. Implica certificaciones, control, herramientas tecnológicas, auditorias, etc. Lo importante es aportar valor y resultados fehacientes.”

A modo de resumen de la jornada, el Fraude se puede identificar y es responsabilidad de todos (anunciantes, agencias y soportes) y la única forma de protegerse es siendo proactivo en la identificación del comportamiento y previniéndolo antes de ser impactado.

Es necesario combinar y unificar diferentes métodos y tecnologías pero sobre todo, que TODOS los actores del ecosistema empujen de manera conjunta para evitar el fraude. Hay que educar al mercado con iniciativas como FaqFraud.

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